ANA CAROLINA VILLELA
Em 2025, a estratégia do mercado de luxo convergiu para uma direção bastante clara: transformar espaços de varejo em destinos gastronômicos. À medida que o digital absorvia a função transacional, a loja física passou a ser convocada a oferecer experiência com atmosfera e rituais. Grifes renomadas inauguraram cafés, investiram em hospitalidade e materializaram, por meio do paladar, o seu universo sensorial. A premissa parecia consistente: o sabor tornara-se o elo mais imediato de conexão física com o consumidor.
Contudo, paralelamente a essa aposta, consolidou-se um movimento que impacta essa lógica por completo, não por razões estéticas, mas biológicas. A expansão dos medicamentos GLP-1, as chamadas canetas emagrecedoras, deixou de ser uma pauta de nicho para assumir dimensão macroeconômica. Nos Estados Unidos, onde a adesão já atinge 12% da população e a versão em pílulas elimina as últimas barreiras de entrada, os efeitos ultrapassam o campo da saúde e alcançam o comportamento de consumo.
Dados recentes compilados pelo Washington Post revelam que famílias sob efeito da medicação reduziram de forma significativa os gastos com restaurantes e itens indulgentes. Diferentemente das dietas tradicionais, o uso de GLP-1 altera de maneira estrutural a chamada “participação de carteira” (share ofwallet). Usuários reduzem em quase 10% os gastos com restaurantes e fast-food; o consumo de álcool e snacks também recua, enquanto o investimento em bem-estar cresce.
Não se trata, portanto, de uma mudança pontual de hábito, mas de uma reorganização do desejo. A experiência gastronômica como ritual socia, o sentar, comer e beber como forma de lazer, perde intensidade. Para marcas que apostaram no chamado food porn ou no drink de cortesia como ferramenta de retenção no ponto físico, o sinal é inequívoco: a estratégia construída exclusivamente sobre o apelo gastronômico encontra seu limite.
Embora a hospitalidade continue sendo um recurso legítimo, a dependência do paladar como principal vetor de memória afetiva torna-se frágil diante desse novo cenário. Se o caminho para a conexão não passa mais apenas pelo sabor, impõe-se às marcas um redirecionamento de rota sensorial.
A projeção para 2026 indica uma mudança de eixo para sentidos historicamente menos explorados no varejo: som, temperatura, movimento e textura. Soma-se a isso um consumidor que, em razão da nova onda de saúde, apresenta maior disposição física e autoestima, direcionando recursos para experiências offline. O orçamento que antes financiava jantares passa a sustentar viagens, shows e vivências imersivas.
O ponto de venda deixa de representar o término da jornada de compra para assumir função narrativa de marca, um palco que o digital, por definição, não replica integralmente.
No ano de 2026, a chamada “economia do emagrecimento” não afeta apenas a indústria alimentícia; ela tensiona o próprio desenho da experiência de marca. Insistir em modelos estruturados na recompensa calórica ou na lógica do excesso revela-se, tecnicamente, um desalinhamento estratégico. O consumidor já alterou seus hábitos de forma mensurável. Resta observar se o mercado acompanhará essa mudança ou permanecerá ancorado em um desejo que perde protagonismo gradualmente.
(*) ANA CAROLINA VILLELA é publicitária, com 24 anos de atuação, especialista em branding e fundadora da Promove Comunicação
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